Segundo David Ogilvy, a agência Ogilvy and Mather apresentava algo distintivo de todos os seus concorrentes: uma verdadeira cultura empresarial. Como será que este entendia a cultura da própria agência? Alguns dos nossos empregados passam toda a sua vida profissional na nossa agência. Esforçamo-nos ao máximo para a tornar num lugar onde se trabalhe com gosto. Essa é a nossa primeira prioridade.
Tratamos dos nossos empregados como seres humanos. Ajudamo-los quando têm problemas – com o trabalho, com a saúde, com o alcoolismo, e assim por diante. Ajudamo-los a desenvolverem todo o seu talento, investindo uma enorme quantidade de tempo e dinheiro em formação – como se fôssemos um hospital universitário. O nosso método de gestão é particularmente democrático. Não gostamos de sistemas burocráticos ou de hierarquias rígidas. Concedemos aos nossos executivos uma margem extraordinária de liberdade e independência. Gostamos de pessoas com boas maneiras. O nosso escritório de Nova Iorque confere um prémio anual ao ‘profissionalismo associado ao civismo’. Gostamos de pessoas que utilizam argumentos honestos, que são honestas com os clientes e, sobretudo, honestas com os consumidores. Detestamos manipuladores, aduladores, tiranos e pedantes. Abominamos a flata de escrúpulos. Todos têm possibilidade de subir na nossa empresa. Não temos preconceitos de nenhum tipo, seja ele religioso, racial ou sexual. Detestamos o nepotismo, bem como qualquer outra forma de favoritismo. Na promoção aos lugares de topo, damos mais importância ao carácter da pessoa que a qualquer outra característica. Os conselhos que damos aos nossos clientes são os mesmos que poríamos em prática se as suas empresas fossem nossas, independentemente dos nossos interesses. O que a maioria dos clientes pretende das agências são boas campanhas publicitárias, por isso colocamos a função criativa no topo das nossas prioridades. A fronteira entre o orgulho no nosso trabalho e a obstinação neurótica é muito estreita. Não discutimos o direito dos nossos clientes de escolher os anúncios que pretendem publicar. É o dinheiro deles que está em causa. Muitos dos nossos clientes contratam-nos em vários países. É importante para eles saberem que podem esperar o mesmo tipo de conduta em todos os nossos escritórios. É por esta razão que queremos que a nossa cultura seja igual em todo o mundo. Tentamos vender os produtos dos nossos clientes sem ofender os costumes dos países onde fazemos negócios. Damos importância à discrição. Os clientes não gostam de agências que revelam os seus segredos, nem tão pouco gostam quando uma agência fica com os créditos do seu sucesso. Intrometer-se entre um cliente e as luzes da ribalta é má educação. Temos o terrível hábito de estarmos permanentemente descontentes (divine discontent) com o nosso desempenho. É um antídoto contra a presunção. A nossa vasta estrutura é sustentada por uma rede de amizades pessoais. Todos pertencemos ao mesmo clube. Gostamos de relatórios e correspondência bem escritos, fáceis de ler – e curtos. Revolta-nos a linguagem pseudo-académica como ‘atitudinal, paradigmas, desmassificação, reconceptualizar, ligação simbiótica, sectorização, dimensionalização’. Simplificando todas estas ideias e colocando-as ao jeito de Ogilvy, aqui ficam os 9 pontos integrantes da cultura da Ogilvy and Mather: 1) Vendemos – ou então... 2) Não podemos insistir com as pessoas ao ponto de as obrigarmos a comprar os nossos produtos por cansaço; devemos unicamente despertar o seu interesse nos nossos produtos. 3) Preferimos a disciplina do conhecimento à anarquia da ignorância. Procuramos o conhecimento do mesmo modo que um porco procura trufas. Um porco cego pode casualmente encontrar trufas, mas é bom saber que elas se dão em florestas de carvalhos. 4) Empregamos cavalheiros com miolos. 5) O consumidor não é idiota. É a sua mulher. Não insulte a sua inteligência. 6) Ao menos que a sua campanha contenha uma Grande Ideia, passará despercebida como um navio na noite. (Tenho dúvidas que mais de uma campanha em cem contenha uma grande ideia. Sou considerado um dos mais férteis criadores de grandes ideias, no entanto em toda a minha longa carreira não produzi mais de vinte). 7) Só queremos negócios de cinco estrelas e com tratamento de cinco estrelas. 8) Nunca publique um anúncio que não gostasse que a sua família visse. 9) Procurem em todos os parques de todas as cidades; não vão encontrar estátuas de comités. |
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Junho 2015
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"Quanto mais informativo é o anúncio publicitário, mais persuasivo se torna" David Ogilvy
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