Em 1954, a Philip Morris & Co. confiou à agência de publicidade Leo Burnett a elaboração de uma campanha para a Marlboro, uma marca de cigarros tipicamente feminina e que se encontrava na 31ª posição no mercado do tabaco. Os homens passariam a ser o público-alvo. Surge a Marlboro Man. A emblemática campanha “Marlboro Man” (ou “Marlboro Cowboy”) foi desenvolvida em 1954, estendendo-se até 1999. Em 1963 deu-se a extensão com o tema “Marlboro Country” e os atores que personificaram “Marlboro Man” foram substituídos por verdadeiros cowboys.
As habituais assinaturas desta campanha eram: “Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country” – qualquer coisa como: “Venha para onde está o sabor. Venha para o mundo de Marlboro.” “Marlboro Man" foi criada para promover os cigarros com filtro, tradicionalmente vistos como algo feminino, isto numa época em que o público começava a ser elucidado sobre os malefícios do tabaco. Através dos anúncios aos cigarros Marlboro (numa época em que a publicidade a tabaco ainda era permitida) recriou-se o espírito do verdadeiro cowboy americano do Velho Oeste, que surge numa paisagem apetecível enquanto acende o seu cigarro. Símbolo de rebeldia, liberdade, e de um certo espírito selvagem, o homem Marlboro é o espelho do verdadeiro carácter de um cowboy: o homem viril e individualista. Transformou a marca, tradicionalmente de cigarros de senhora, num acessório masculino, ou seja, com um Marlboro “a masculinidade do homem estava assegurada”. Os homens identificaram-se com aquela personagem de espírito jovem, que simplesmente ao segurar um cigarro conseguia transparecer a imagem que estes pretendiam transmitir – um homem robusto, misterioso e independente. Com esta campanha, a Marlboro pretendeu também atingir os jovens, numa atitude de “independência” perante os pais. Era fundamental para a marca que este segmento de mercado ficasse seduzido, de forma a captar a sua atenção e a conseguir resultados a longo prazo, ou seja, criar novos fumadores Marlboro. Em jeito de curiosidade: as vendas dos cigarros Marlboro subiram cerca de 300% nos dois anos seguintes; cinco dos homens que personificaram o “Marlboro Man” – símbolo de independência e rebeldia – morreram devido a doenças pulmonares. É uma das campanhas mais brilhantes de sempre por toda esta estratégia desenvolvida e os frutos que partiram dela (independentemente de se tratar de tabaco). |
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Junho 2015
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"Quanto mais informativo é o anúncio publicitário, mais persuasivo se torna" David Ogilvy
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